El mercadeo en la actualidad se centra más en la percepción emocional y subliminal de los atributos intangibles y tangibles de un bien o servicio. Los países, ciudades y regiones, inmersos en un ámbito de mercados globales, se ven obligados a buscar estrategias para potenciar sus exportaciones, atraer el turismo y captar la inversión extranjera. Es muy importante trabajar el buen nombre de una empresa, organización o ciudad.

Todos los atributos empiezan por redimensionar la imagen de una institución. Esto es lo más importante como lo dice David Lightle reconocido “Guru” del Marketing Internacional. “Si una ciudad o una empresa, o producto quieren obtener no sólo más ingresos , y mejorar su nivel de nuevos consumidores, lo primero que tienen que hacer el área de mercadeo, es trabajar por reestructurar la percepción subliminal de la marca en el subconsciente límbico de los consumidores potenciales, aunque el producto no sea el mejor. Incluso, A veces cuenta más la marca que el propio producto como tal.”

La globalización, la competitividad y el entorno internacional son los principales desencadenantes para el creciente interés de organizaciones nacionales por construir marcas para las ciudades y lógicamente para grandes compañías.

La tendencia del City Marketing extendida y divulgada a cientos de lugares en todos los rincones del planeta, ha permitido que ciudades como Sydney, Londres, Nueva Cork, Edimburgo, Toronto, Madrid, Barcelona, Paris, Bilbao Dubai y Hong Kong, hayan logrado cambiar o mejorar la percepción de los ojos del mundo bajo la concepción emocional, como premisa básica del mercadeo.

Los gobiernos comprendieron que eran necesarios tener una estrategia que lograra el desarrollo de los atributos de la ciudad en forma positiva, permitiendo definir sus ventas comparativas con el resto de las ciudades similares. Con equivalentes intenciones se inició en Colombia hace dos años una gestión por conocer, analizar, e implementar las principales líneas de acción que hay que seguir para promover a Bogotá, Medellín, y Cartagena en el ámbito internacional.

La marca y los fundamentales del “branding” ya no se aplican exclusivamente a productos comerciales, sino también a un lugar. La experiencia ha mostrado que las marcas influyen en el modo de ver el mundo y en las decisiones de invertir o visitar un destino en vez de otro. De esta manera se logra que la gestión de marca sea un proceso en el que se trabajen el tratamiento y la focalización de los aspectos diferenciadores de una ciudad para estar siempre presentes en la agenda política.

Esta es una labor en la que se deben conjugar la gestión de representantes del gobierno y el trabajo que realizan los responsables de cultura, educación, empresarios, y medios de comunicación. La estrategia se desarrolla a partir de la investigación y se basa en aspectos con los que la mayoría de la población se identifica y se siente especial. Para ello, se debe conocer cómo se percibe la ciudad interna y externamente, consultar a líderes de opinión y efectuar estudios que permitan identificar las debilidades y fortalezas del lugar, ya que la realidad no siempre corresponde a la imagen que el público tienen del lugar.

Luego se debe seleccionar un número reducido de valores para comunicarlos en forma clara y coherente, que permita construir un mensaje integral, puesto que es fundamental que la estrategia de implementación se ajuste a cada audiencia sin perder la esencia.

Un buen trabajo de City Marketing y de comunicaciones puede inspirar a gestores y ciudadanos para obtener grandes logros. Esto se puede alcanzar en la medida en que se entienda que construir una marca ciudad no es solamente recrear una identidad visual sino también una manera de enfrentar la gestión municipal de modo que se puedan construir eventos alineados con el posicionamiento que se desea.

EXPERIENCIAS EN EL MUNDO

La gente de mercadeo sabe que su labor es clave en la toma de decisiones, ya que su función simplificadora y asertiva permite establecer diferenciaciones en un mundo con exceso de información.

En el caso de las ciudades, CITY MARKETING va más allá de la promoción y desarrolla una visión mucho más estratégica. Miremos ejemplos para aclarar estos diferenciales.

Barcelona: (de hecho fue de las primeras en arrancar en los 90) aplica este principio y trabaja con constancia en posicionar atributos siempre centrados en sus dos valores principales: vanguardismo y arte.

Por otro lado Edimburgo y Toronto comparten el atributo de la imaginación, se diferencian en el objetivo.

Edimburgo transmite estimulación de los sentidos. Le ayuda muchísimo “Harry Potter”. Toronto se enfoca a: “City of imagination”. Sevilla: Paraíso natural y climático, arte y gastronomía.

Londres: estudios universitarios, negocios.
Punto de encuentro en Europa.
New York : Cosmopolita, la capital del mundo.
Las Vegas: Diversión. Dinero
Rio de Janeiro: Zamba, baile
Sydney: Teatro, obras musicales.
Paris: Moda: glamour.